Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях
конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения
в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина
«маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в
американском варианте английского языка как соединение двух
слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение
рынка», а еще лучше — «обретение рынка».
19
Современная концепция маркетинга — результат многолетней эволюции
взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и
сам рынок, происходящей вследствие развития производительных
сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении
уровня маркетинга — от «совершенствования производства» через
«интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому
маркетингу.
Современная концепция маркетинга — это социально-этический
маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:
Прибыль фирмы =
= Удовлетворение клиента + Учет интересов оби^ества.
Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее
умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения
рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения,
стимулирования продаж. Существенным дополнением к
этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная
ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского
труда перед обществом.
Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны
следующие черты:
• создание необходимой гармонии между производственными
возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате
цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей
общества в соответствии с его гуманными интересами;
• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного
обслуживания, экологических оценок и руководствоваться
ими на всех этапах маркетинговой деятельности;
• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии,
способствующие выполнению главной миссии —
удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и
услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ: помимо
рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы
безопасного производства, распределения и потребления;
• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ,
включающий направления материальной поддержки, социальной
защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности
и патронирования. Все эти направления являются составляющими
элементами имиджа компании, ее репутации.
Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени
обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности
системных инструментов маркетингового управления (комплекса
маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое
конкурентное преимущество.
Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление
Нейлом Борденом'. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую
' Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения,
1979. - С. 40.
20
впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга и бизнеса
или «4р» по первым буквам английских слов: product — продукт,
price — цена, place — место, promotion — продвижение'. В 2000 г.
Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга «5р» — public relations
(связи с общественностью). В современных условиях смесь этих
пяти маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.
Далее
|