Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию
маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть
маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности,
формы и методы рыночного управления.
Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России
мало исследована и находится в начальной стадии своего развития.
Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку
любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового
внутреннего продукта и национального дохода России. Этот
факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического
маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности
планово-управленческих решений.
Следует отметить, что данная конкретная проблема, несмотря
на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчерпывающей
проработки и обоснования.
Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса
в логической последовательности представлено по восьми разделам.
Первая глава — маркетинг как философия современного малого
предпринимательства. Особое внимание здесь уделяется концепции
маркетинга в сфере малого бизнеса, ее основным принципам организации.
В логической последовательности представлены цели, задачи
и функции маркетинга; акцентируется внимание на приоритетах
и перспективном развитии национальной сферы малого бизнеса;
представлена современная классификация услуг сферы малого
бизнеса; показывается важность своевременного учета правового
пространства, организующего и регламентирующего развитие малого
бизнеса.
Вторая глава посвящена раскрытию содержания маркетинговой
среды с выделением важности учета внутренних и внешних факторов.
Выделена специфика макро- и микросреды сферы малого бизнеса.
Показана необходимость выполнения анализа рыночной среды
в целях успешного инфраструктурного обеспечения малого предпринимательства.
Дана концепция перспективного развития малого
бизнеса в стране в рамках государственной поддержки со стороны
властных структур.
Третья глава раскрывает комплекс маркетинга малого бизнеса с
вьщелением товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
Товарная политика включает управление ассортиментом с
учетом жизненного цикла товара, его потребительской ценностью,
марочной стратегией, разработкой «новинки», сервисным сопровождением.
Политика распределения товара предполагает разработку
управленческих решений о типе канала распределения, его структуре,
масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности
канала. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения
роста доходности организации при систематическом учете издержек
производства, уровня полезности и необходимости товара для
потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
В четвертой главе достаточное внимание уделяется разработке
программы расширения стратегической зоны рыночного присутствия;
организации использования передовых технологий закупки
материальных ресурсов и сбыта продукции (услуг) на рынке; созданию
оптимальных структур управления маркетингом с учетом факторов
окружающей среды, формированию условий рыночной устойчивости
организации при условии обеспечения конкурентоспособности.
Реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и
выставки, стимулирование сбыта, упаковка — это маркетинговые
коммуникационные усилия, которые позволяют активизировать
процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров
и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей
за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Именно этому посвящена пятая глава.
В шестой главе раскрываются инструменты, элементы, формы и
методы маркетинга в различных отраслях промышленности и в не-
производственных отраслях, а также в сфере услуг. Здесь проиллюстрирован
механизм проведения маркетинговых исследований с учетом
отраслевых особенностей, способствующий принятию оптимальных
планово-управленческих решений в области формирования спроса,
создания привлекательного товарного ассортимента, достижения
конкурентоспособности в отраслях и сферах деятельности.
Наряду с этим особое внимание уделяется механизмам управления
маркетингом с учетом изучения внешних и внутренних условий
рыночной среды деятельности российских предприятий. Это проиллюстрировано
в седьмой главе, где содержится материал по обоснованию
миссии организации, ее конкретных целевых показателей. Приводятся
ситуации по определению сильных и слабых сторон в деятельности
малой организации, поиску первоочередных мероприятий
по созданию или совершенствованию службы маркетинга.
Восьмая глава включает материалы по оценке эффективности
маркетинга в сфере малого бизнеса. Даются примеры по реализации
и контролю за исполнением показателей маркетинговой программы.
Вниманию предпринимателей предлагается алгоритм по оценке социально-
деловой активности организации с выделением основных
разделов: оценка индекса рыночной устойчивости; расчет коэффициента
сервисности организации; оценка качества обслуживания
клиентов; определение уровня социально-корпоративной ответственности
и культуры организации.
Данное учебное пособие позволит правильно оценить исходное
состояние бизнеса, определить желаемое состояние с учетом реальных
ресурсных возможностей малой организации и запросов потребителей
и обосновать стратегию и тактику поведения в конкурентной
рыночной среде с целью формирования условий коммерческого
успеха.
Для удобства использования на практике материала данного пособия
предложены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические
таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики, тестовые задания.
Пособие включает контрольные вопросы и задания, словарь
понятийных терминов практического маркетинга и список специализированной
литературы.
Авторы благодарят профессорско-преподавательский состав кафедры
маркетинга ВЗФЭИ, студентов-маркетологов и студентов
других специальностей, принимавших активное участие в обсуждении
материалов рукописи и практической апробации в процессе
организации маркетинговой деятельности в компаниях сферы малого
бизнеса, на которых они трудятся.
|